Editorial Vignovin - Février 2018
En ce mois de février, la filière viticole française arbore de belles performances commerciales. Ainsi, la Champagne a annoncé une hausse de 3,3 % de son chiffre d’affaires à 4,9 milliards d’euros, puis ce sont les résultats à l’export des vins et spiritueux qui ont été publiés affichant une belle progression en valeur (12,9 milliards d’euros soit +8,5 %) et en volume.
La tendance amorcée depuis plusieurs années déjà s’est confirmée en 2017 : l’export, et en particulier la commercialisation vers les zones les plus lointaines, tient son rôle de « super-locomotive ».
La Champagne n’y fait pas exception : en 7 ans, le marché français, qui était le premier débouché des Champenois, a reculé de 15%, passant de 181 M de bouteilles en 2010 à moins de 154 en 2017 (- 5% vs 2016). Premiers touchés, les vignerons ont vu leurs ventes passer sous la barre « historique » des 60 millions de bouteilles il y a plus d’un an (elles totalisaient 78 millions de bouteilles en 2008 !). Longtemps à part, la commercialisation du champagne est désormais elle aussi tirée par la locomotive de l’export, et en particulier par la demande des pays tiers (+3,5 % en volume à 153,6 M de bouteilles expédiées en 2017). Les maisons de négoce, qui représentent les trois-quarts des volumes vendus sur les pays lointains, ont vu leurs ventes retrouver le niveau de 2011 à 222 M de bouteilles, à force de défricher les marchés les plus émergents, d’investir sur les réseaux de distribution, maillons indispensables d’une activité commerciale à l’international. C’est bien de l’autre côté de la planète que les cuvées les plus prestigieuses sont consommées, en particulier aux Etats-Unis ou en Asie, et c’est aussi là que se consolide la fameuse valeur !
Si l’on regarde maintenant les résultats des exportations des vins et spiritueux en 2017, on constate que les deux catégories ont largement bénéficié du dynamisme des marchés : les vins progressent de 9,6 % en valeur (8,7 milliards €) et 6% en volume (145 M de caisses), après quatre années de baisse. Côté spiritueux, la progression est de 6,3 % (4,2 milliards €) et de 2,4 % en volume (52 millions de caisses), surtout grâce aux ventes de Cognac.
L’essentiel des performances réalisées provient des pays tiers qui absorbent les deux tiers des exportations. Côté vins, avec 1,5 milliards €, les Etats-Unis affichent une hausse de 14,5 % et la Chine de +21,6 % (664 millions €). En ce qui concerne les spiritueux, la zone Chine/Hong-Kong/Singapour a généré plus d’1 milliard € soit le quart du chiffre d’affaires 2017 avec une poussée de plus de 30 %. Les Etats-Unis restent en tête avec 1,5 milliard € et progressent de 5%.
Même si des niches existent encore en France (notamment en CHR) et que certains pays européens sont porteurs de belles promesses à venir, le secteur des vins et spiritueux est définitivement marqué par une demande croissante de la part de consommateurs de plus en plus éloignés. Or, expédier ses bouteilles aux quatre coins du Monde nécessite de déployer une stratégie commerciale adaptée : des investissements en marketing, la construction de réseaux de distribution, de la formation… Au métier de VRP de sa marque, le vigneron doit donc aussi intégrer la nécessité de devenir globe-trotter!
Nathalie Costa
