En répondant aux nouvelles attentes toujours plus diversifiées des consommateurs de vin, le Sud-Ouest réussit à gagner des parts de marchés en France et à l’export en valorisant la diversité de ses terroirs.

Quand la plupart des régions viticoles disposent d’une identité bien installée et d’une interprofession structurée de longue date, comment faire sa place avec un bassin viticole composé de viticulteurs aveyronnais, tarnais, béarnais, landais, gascons et basques ? Pour Paul Fabre, directeur de l’interprofession des Vins du Sud-Ouest, cette faiblesse apparente est aujourd’hui une force. « L’époque n’est plus à la consommation d’un vin banal la semaine et d’un cru prestigieux le dimanche, mais à une dégustation différente selon les milieux sociaux et la nature des moments partagés. Notre force réside dans la possibilité de pouvoir proposer des vins adaptés à chacun de ces moments de convivialité ». Depuis son arrivée en 2008, ce spécialiste de l’intelligence économique et du management des organisations s’est, tout d’abord, attaqué à la qualité de vins à la réputation tannique au goût d’un autre temps. Aujourd’hui, ses efforts de recherche et développement dépassent le seul cadre de l'amélioration aromatique et de la finesse de ses vins. L’interprofession travaille étroitement avec l’Institut Français de la vigne et vin (IFV) sur des dossiers nationaux, notamment sur le dépérissement des ceps et, dans sa région, sur une cartographie des impacts du changement climatique parcelle par parcelle, travaux présentés au Sitevi 2021.

 

Cap à l’export

Dès 2008, l’organisation rebaptisée IVSO, Interprofession des Vins du Sud-Ouest, qui investit l’essentiel de ses 5 M€ de budget annuel dans la promotion, s’attaque à l’export. L'international atteint aujourd’hui 15 % des débouchés en AOP, 35 % pour les IGP. Rappelons que les AOP représentent 84 % de la production, les IGP, 7,1 %.

Son effort de notoriété à l’international vise surtout la presse américaine pour séduire les dénicheurs de pépites du monde entier par une communication sur les médailles gagnées. Cette initiative lui a valu, en 2018 le prix du meilleur vignoble de l’année décerné par le Wine Enthousiast Magazine sollicité de façon soutenue comme Wine Spectator ou The Somm Journal. Cette année, les exportations d’AOP progressent 4, 5% en volume grâce au Canada (+14,8%), et, après un fort repli pour des raisons politiques, aux Etats-Unis (+9,9%) et en Chine (+37%). En valeur la progression atteint 12,7% ! Par contre, les exportations d’IGP accusent un recul de 8% par des pertes de marchés aux Pays-Bas et l’application Brexit au 1 janvier 2021. L’IGP résiste sur l’Allemagne (+0,9%), la Belgique (+1,4%), le Canada (+2,1%) et les Etats-Unis (+5,7%).

 

Grande distribution

Les linéaires des supermarchés restent le principal débouché du quatrième vignoble français (8,1 % de la production nationale). Les AOP y trouvent 47 % de leurs clients, 16 % pour les IGP. En 2019, l’IVSO décide de renforcer sa présence sur la grande distribution au travers de 500 opérations ciblées sur 2 enseignes. D’une part Cora, bien implantée de l’autre côté de la France. Et Système U. Le dispositif s’est poursuivi en 2020 notamment avec des jeux et une présence renforcée dans les magasins U avec des jeux concours, 7 références permanentes en catalogue.

Résultat : Sur un marché de la grande distribution où AOP et IGP baissent de 2,9% en volume mais progressent de 0,2% en valeur, les AOP du Sud-Ouest ne reculent que de 0,7%. Ses vins progressent de 1,7% en valeur. Le satisfecit se porte sur les IGP. Leur croissance en volume s’élève à 6,1% et 10,5% en chiffre d’affaires, notamment des IGP rosés (+14.7%) suivi par les IGP blancs (+10.4%). Globalement, les sorties de chais croissent de 1,5%, 2,2% en IGP, de 1,1% pour les AOP. Les volumes contractualisés augmentent de 12 % en AOP, de 10,7% en IGP avec des prix en vrac respectifs de 122€/hl (-0,8%) et 88,3 €/hl (-0,6%).

 

Carte Vignobles sud ouest

 

Marché local

La restauration et les cavistes diffusent, pour leur part, 38 % des AOP et 49 % des IGP. Mais, l’interprofession basée à Castanet-Tolosan, aux portes de la ville rose, fait la dure expérience que nul n’est prophète en son pays. Sup de Co. Toulouse souligne que les habitants de la ville privilégient les vins du Languedoc, qui font partie, comme eux, de l’Occitanie. Les vins du Sud-Ouest ne représentent que 20 % à 30 % dans la capitale régionale. L’IVSO investit depuis septembre « cette métropole européenne sur laquelle nous voulons faire connaître la finesse et la diversité aromatiques de nos vins à un marché très fragmenté », souligne Paul Fabre. Après une première grande manifestation en septembre sur l’emblématique place du Capitole, l’IVSO développe des formations et anime un réseau d’ambassadeurs chez les restaurateurs de cette capitale gastronomique. L’action se poursuit avec la mise en place, ces jours-ci, d’une politique de marketing digital avec un nouveau site internet et une multiplication des publications sur les réseaux sociaux accompagnée d’un accroissement du nombre d’ambassadeurs. Fin mai, l’IVSO, soutenue par les collectivités locales, programme une grande opération populaire investissant plusieurs places de la ville. Parallèlement, l’interprofession va redoubler ses efforts de communication dans la presse française toute l’année 2022, riche de son expérience américaine.

 

Gel tardif

Restera à gérer un risque de pénurie. L’année 2021 a mal commencé avec le gel tardif avec des pertes jusqu’à 80 % de la récolte sur certains terroirs suivie d’un été chaud et humide propre aux maladies. Dans le Tarn-et-Garonne, 453 exploitations bénéficient de 28 M€ de la solidarité nationale. Le Frontonnais, la périphérie de Montauban, les Côteaux de Moissac, Castelsarrasin, le Quercy et le Pays de Serres furent particulièrement impactés. La baisse des récoltes atteindrait d'environ 10% pour les vignobles en AOP (Gaillac, Fronton Cahors...) et entre -25% et -35% pour les vignobles en IGP. L’IVSO estime la production de 2021 à 1,9 millions d’hectolitres contre 3,1 Mhl l’an passé conforme à la moyenne quinquennale. Espérons que cette faible récolte ne gâchera pas des années d’efforts sur la qualité et le développement de sa notoriété.

 

Emmanuel Brugvin - crédit photo : IVSO

 

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