Le marché du vin sur internet entre dans sa phase de maturité. Le nombre de sites diminue quand les leaders du marché voient leur chiffre d’affaires s’envoler.  Dans le même temps, le e-commerce ne cesse de se réinventer nous promettant des évolutions prochaines passionnantes.

 

Le commerce se réinvente en permanence et celui du vin ne fait pas exception. Pour la première fois, en 2019, les ventes de vins en grande distribution ne dépasseront pas le milliard de litres en raison d’une une baisse de 5,1% en volume et de 3,1% en valeur (du 7 janvier au 10 novembre). Parallèlement, depuis 2005 le nombre de sites marchands augmente de 10 % par an et les ventes de 30 % par an de 2008 à 2015. Les ventes en ligne de vin captent aujourd'hui 9 % du commerce de détail en France.

 

Baisse du nombre de sites

Après ces années d’euphorie, le secteur connaît sa première grande mutation avec une croissance tombée à 6,9 % sur les derniers douze mois glissants connus. Le nombre de sites vendant des vins vient de diminuer de 10 % (12 % de fermeture pour 3 % d’ouverture de sites) et s’est établi en juin 2019 à 507 sites recensés. Les 20 sites les plus importants connaissent, dans le même temps, une croissance de 17 % de leurs v. Le chiffre d’affaires des 77 plus petits sites a diminué de 11 %. Le secteur n’échappe pas aux lois éternelles de l’économie où les majors du marché ne cessent de grossir. Le nombre d’opérateurs qui se partage aujourd’hui un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros par an (bière et spiritueux compris) ne devrait avoir de cesse de se réduire.  Le phénomène ne devrait que croître quand on sait que 40 % des milléniaux (20 ans à 40 ans) disposent d’une application pour commander du vin sur leur smartphone contre 23 % pour leurs aînés. Le mobile concentre aujourd’hui 30 % des achats en ligne et 48 % des consultations de produits.

 

Bonnes affaires et bonne information

Les comportements d’achats de vins en ligne sont marqués par la motivation des consommateurs à la recherche du meilleur prix (frais de livraison, prix du vin, promotions, sécurité de paiements) dans 46 % des cas. Le second critère est la disponibilité du produit (temps de livraison). L’achat en ligne du vin est également fortement influencé par le besoin des consommateurs d'obtenir de l'information immédiate sur chaque bouteille proposée. Internet le permet avec des fiches produits contrairement à la grande distribution.

 

Les pure players

Plusieurs familles de sites se partagent le marché. Les pure players, tout d’abord, au travers de 179 sites qui réalisent 135 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ces acteurs historiques créés ex nihilo captent 35 % du marché. Par contre, 23 % de ces acteurs ont disparu de 2016 à 2019. Certains sont adossés à un négociant qui dispose d’un outil logistique. Les autres, complètement indépendants, souffrent face aux exigences des consommateurs pour des sites toujours plus ergonomiques et un service de livraison exemplaire toujours plus rapide.

 

Les ventes privées

Ensuite, le secteur des « ventes privées » concentre 17 acteurs qui réalise 65 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ces opérateurs proposent des ventes événementielles de produits déstockés. Les amateurs de bonnes affaires y trouvent leur compte.

 

La grande distribution

La grande distribution, qui a considéré le e-commerce comme l’ennemi et s’est concentrée sur le drive, réagit aujourd’hui sur le net avec 13 sites qui réalisent 85 millions de chiffre d’affaires. Pour des raisons structurelles, les chaînes succursalistes avancent plus vite que les réseaux d’indépendants. La grande distribution s’appuie désormais sur ses atouts, une grosse base de données clients issue de ses drives et ses cartes de fidélité et d’une offre click & collect avec des retraits de marchandises rapides et de proximité.

 

Les cavistes

Les cavistes disposent de 156 sites qui réalisent 14 millions d’euros de chiffre d’affaires. Cette filière jouit de son prestige de connaisseurs. Certains points de vente misent sur le click & collect pour faire rentrer le chaland dans leur boutique et provoquer des ventes additionnelles. Par contre, le niveau d'investissements marketing et logistique handicape ces commerces indépendants qui peinent à se fédérer.

 

Les marketplaces

Les sites généralistes se partagent 45 millions d’euros avec 15 opérateurs bien connus du très grand public. Leur force : utiliser leur notoriété pour développer leur marketplace et ses centaines voire milliers de fournisseurs, organiser des opérations commerciales comme des foires aux vins et s’appuyer sur leur outil logistique solide. La qualité de la livraison reste un point sensible pour rassurer les clients. Sur ce point critique, ces gros opérateurs cherchent à marquer leur avantage.

 

Box et abonnement

La formule originale des box et abonnement rassemble 14 opérateurs qui réalisent 22 millions de chiffre d’affaires. Ces opérateurs ont pour ambition de sélectionner des vins hors des sentiers battus et de surprendre le consommateur en le fidélisant. La formule de l’abonnement garantit au site d’être payé avant d’acheter les vins, un modèle commode pour sa trésorerie. Toutefois, il induit des coûts élevés en termes de marketing, de frais de transport, de recrutement et fidélisation de la clientèle ou encore en termes de renouvellement du sourcing.

 

Innovations imminentes

Enfin, le secteur invente de nouvelles formes de commerce qui dépassent les 15 millions d’euros de chiffre d’affaires. Une quinzaine d’opérateurs proposent des ventes aux enchères de vins en ligne, ou des marketplaces de vignerons en ligne.

 

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La GD réagit

La grande distribution, handicapée face à internet par le manque d’informations qu’apporte les pages web, multiplie les solutions pour informer et singulariser ses produits. Les bouteilles alignées en rangs d’oignons sur les linéaires métalliques uniformes des hypers et supermarchés ne font pas rêver les consommateurs. S’appuyant sur une étude du syndicat de Bordeaux, Carrefour réinvente ses rayons pour satisfaire 4 typologies de consommateurs : le connaisseur-amateur à la recherche de valeurs sûres, l’explorateur à la recherche de découvertes à qui il faut apporter une solution, le routinier aux habitudes bien campées à la recherche souvent de la promo et du prix, et enfin, les « désimpliqués », ces néophytes acheteurs de vin occasionnels plutôt intéressés par un accord mets et vins.

 

Innovation en rayon

Le magasin pilote de Casino près les Champs Elysée au 4 de l'avenue Franklin Roosevelt a demandé à site Twil d’installer une borne qui lit les étiquettes et dit tout sur le produit. Certains Leclerc magnifient le produit dans des caveaux somptueux qu’aucun caviste indépendant ne pourra s’offrir.

 

Et demain…

L’avenir appartient à ceux qui sauront rester les plus visibles, proposeront des prix attractifs et apporteront une qualité de livraison. Ces opérateurs répondront à deux critères incontournables de la profession, l’UX (qualité de l’expérience utilisateur) et le CX (qualité de l’expérience consommateur). A cela s’ajouteront les technologies des années 2020 : l’exploitation des données (big data) associée à l’intelligence artificielle. Le e-commerce n’a pas fini de nous surprendre et le commerce physique de se réinventer pour survivre.

Emmanuel Brugvin

 

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