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2011 : onze, oze, osez le French Renouveau !

Dans crise il y a chance : chaque crise, économique, politique, d'entreprise est uneoccasion de remise en question et de renouveau. La chance que nous avons dans le vin en France est que nous sommes en crise depuis bien plus longtemps que les autres secteurs, ou même que les secteurs vins d'autres pays, et ainsi nous en sortons aujourd'hui renforcés, renouvelés bien avant les autres, gardons cette longueur d'avance : innovons toute !

Aujourd'hui, pour ceux qui survivent, le vinest plus que jamais une histoire de passion quicontinue à s'écrire à travers la forte implicationdes différents acteurs de cette filière, garants dumaintien de ce patrimoine dans l'économie française.
Les PME y jouent un rôle très important etillustrent bien leur image de « poumons de l'économiefrançaise ».
De nombreuses questions ont été ainsi soulevées dans une interview menée par le Groupe Crédit Agricole auprès de deux experts dans le domaine,Claude de Jouvencel, Président de la Fédération des Exportateurs de vins et Spiritueux de Franceet Hervé Catala, Directeur Général de CréditAgricole.

credit agricole

Pourquoi être fier de « l'industrie » du vin ?

« Les français sont si fiers de leurs vins, qu'ils ont donné à certaines de leurs villes le nom d'un
grand Cru ». Oscar Wilde
Les produits de la vigne sont caractérisés comme élément essentiel à l'économie française et ce,pour plusieurs raisons. En effet, le vin contribue positivement au solde du commerce extérieur en générant chaque année près de 8 milliards d'euros.
Ce qui « place les vins et spiritueux parmi les trois premiers excédents commerciaux sectoriels ».
Notre secteur est également très porteur sur le marché domestique avec, il est utile de le rappeler, un CA de 12 milliards, dont une partie très importante liée au vin. Nos entreprises françaises qui produisent et commercialisent des vins et spiritueux représentent donc, au total, un chiffre d'affaires global d'environ 20 milliards d'euros.
Le vin français compte plus de 1000 entreprises de négoce, auxquelles s'ajoutent 200 entreprises plus actives dans le domaine des spiritueux, qui ensemble occupent près de 30 000 salariés. Il est utile de souligner que nos activités sont indissociablement liées au secteur agricole, en particulier la viticulture. Ce sont donc au global près de 500 000 emplois qui sont créés par notre filière économique ; auxquels il conviendrait d'ajouter l'activité générée par les industries connexes (bouteilles, emballages, tonnelleries, imprimeries, marketing du vin...) et celle liée à nos territoires et nos terroirs, comme par exemple l'oenotourisme ou l'hôtellerie.
Claude de Jouvencel soutient d'ailleurs que « nous avons tous raison d'être fiers de notre activité car elle génère, année après année, une vraie richesse nationale ». De plus, malgré une concurrence féroce qui ne cesse de s'affirmer au fil des années, la présence du vin français continue à progresser sur la scène internationale. L'attachement « à La France, à son savoir-vivre et à sa tradition d'excellence » permet aux vins français de conserver son leadership. Toutefois, l'enjeu de demain est de maintenir ses parts de marché sur certains marchés importants.

La crise économique

En 2009 « l'industrie » du vin a été affectée par la crise : Depuis 2008, la crise économique a eu des effets très divers selon les zones géographiques. Elle fut particulièrement marquée chez nos clients historiques importants : Etats-Unis et Royaume-Uni et d'une manière générale sur l'économie des pays développés. En revanche, les pays dits émergents ont moins souffert de cette crise et – surtout – ont connu un rebond plus rapide que nos économies européennes. Cette situation macroéconomique se retrouve très clairement dans nos exportations de vins et spiritueux. Le recul de nos exportations (-18% en 2009) est d'abord le fait de nos marchés les plus matures que sont le Royaume–Uni, les Etats-Unis et dans une moindre mesure le Japon. Sur ces marchés, le consommateur a revu ses habitudes de consommation par un recours plus fréquent à des produits moins onéreux, c'est ce que l'on a appelé le « down trading ». Le vin et, dans une moindre mesure les spiritueux, n'ont pas échappé à cette approche qui a conduit : - Le consommateur à revoir à la baisse son budget en matière de vin et spiritueux, - Les distributeurs à stimuler les offres promotionnelles à l'égard des consommateurs avec pour conséquence une baisse relativement significative des prix sur ces marchés, - Les grossistes et autres intermédiaires à travailler sur des stocks plus tendus, conduisant à un recul de nos exportations bien plus sévère que la réalité ne l'exigeait sur les marchés locaux. A l'inverse les marchés asiatiques sont restés très dynamiques, mariant une progression en volume et en valeur. La Chine en particulier, a vu la valeur moyenne de nos exportations progresser très significativement sous l'effet manifeste de la « soif » des consommateurs chinois pour les grands vins de Bordeaux. 2010 marque une année de convalescence 2011 : onze, oze, osez le French Renouveau ! Dans crise il y a chance : chaque crise, économique, politique, d'entreprise est une occasion de remise en question et de renouveau. La chance que nous avons dans le vin en France est que nous sommes en crise depuis bien plus longtemps que les autres secteurs, ou même que les secteurs vins d'autres pays, et ainsi nous en sortons aujourd'hui renforcés, renouvelés bien avant les autres, gardons cette longueur d'avance : innovons toute ! Atelier marketing n°33 pour nos exportations : nous avons connu des niveaux d'exportation en croissance sans atteindre encore les niveaux d'exportation d'avant la crise. La situation reste tendue sur les marchés d'Amérique du nord et d'Europe et notre croissance est principalement le fait de l'Asie. La situation monétaire fluctuante assiste ou pénalise le flux des réapprovisionnements. 2011 promet de beaux succès aux metteurs en marché qui osent développer de nouveaux vins français, revendicatifs de leur identité, de leur histoire, tout en les rendant accessibles et digestes. Les distributeurs ayant usé les vins du nouveau Monde par excès de promotion attendent de renouveler leur légitimité de spécialistes de vins de qualité en puisant dans le réservoir vigneron français. En 2011 l'exotisme c'est la France (mais aussi l'Espagne !). A nous de savoir rapidement développer des vins aux mix innovants, de cibler les nouveaux modes de consommations. A nous de monter les prix de nos vins pas assez chers pour être pris au sérieux et de baisser les prix de ceux qui sont trop chers pour rester sérieux ! A nous de proposer de véritables packages promotionnels interactifs, de lier oenotourismeinternet- réseaux-sociaux, au-delà d'un simple packaging « rigolo ».

Les principaux marchés

Selon Goethe « l'art et le vin servent au rapprochement des peuples ». Ceci est sans conteste valable pour le marché asiatique où le vin français se démarque grâce, notamment, à son French paradox. Claude de Jouvencel rappelle que « l'image du vin, en particulier du vin rouge, est celle d'un produit bon pour la santé ». En moins de 10 ans, la consommation chinoise de vins a été multipliée par plus de 3. Dans un même temps, les importations ont été multipliées par 20. La France a vu ses parts de marché tripler en volume et doubler en valeur, pour représenter aujourd'hui, 45% de la valeur totale des importations chinoises de vin. Cependant, à côté de la Chine, il existe d'autres pays attractifs. Au premier rang d'entre eux, l'Inde : 2ème puissance économique clé de la zone, 1,3 milliard d'habitants, un marché déjà développé de consommations de spiritueux locaux (250 millions de caisses) soit le 1er marché mondial de cette catégorie (il s'agit de whiskies locaux, brandies, rhums, gins). Les perspectives de croissance des marques françaises devraient être spectaculaires auprès des classes moyennes indiennes. L'Inde est dotée d'un système extrêmement protectionniste, qui en fait un marché fragmenté, par états. La multitude de l'offre française, sa pugnacité, la des atouts indéniables, même si cela prendra du temps. Et bien sûr, il reste à la France d'autres marchés à explorer, tels que le Brésil ou la Russie, qui sont en pleine croissance et méritent eux aussi une attention particulière.

L'avenir du vin français : le French Renouveau !

La France offre une variété de gammes qui allient tant créativité, originalité, tradition et savoir-faire, et une multitude d'identités vigneronnes légitimes. Le consommateur a ainsi de fortes chances de trouver ce qui convient le mieux à ses attentes, à sa soif de vérité, de culture du vin et de lien direct vers les producteurs. A l'international, le vin français a été jusqu'ici reconnu pour sa grande qualité. Or, aujourd'hui, ce prestige ne suffit plus et à été un temps dépassé par « l'arrivée des vins du Nouveau Monde ». Ce cycle prend fin, il est plus enthousiasmant aujourd'hui de produire du vin en France qu'en Australie. La crise économique dont nous sortons est une CHANCE, elle nous permet de nous renouveler, de retravailler nos offres vins pour offrir la qualité France à un tarif de luxe abordable pour satisfaire « l'émergence de consommateurs à pouvoir d'achat vin plus bas qui sont prêts à reconsidérer l'offre France sous l'angle d'un LUXE abordable, créatif, valorisé pour sa production, organisé pour sa distribution et glamour pour son identité ». Pour faire face à ces nouvelles tendances de consommation, le vin français doit s'adapter aux nouvelles exigences du néo-connaisseur mais aussi à l'évolution du marché. « Dans cette perspective, il convient, pour les vins français, de pouvoir être présents sur les divers marchés et segments, en fonction des stratégies de développement mises en oeuvre par les différentes entreprises ». Il ne s'agit plus d'offrir des vins d'appellation en quantité mais de faciliter l'accès à des offres simples, qualitatives, différentes en correspondance avec les différents marchés et surtout ancrée sur ce qui fait notre force : la diversité de nos identités en tant que producteur. L'environnement réglementaire a évolué dans ce sens, cela nous permet d'innover réellement et de nous adapter aux contraintes de chaque segment de marché international (Basic, Popular, Premium, Super Premium). Ce French Renouveau c'est l'élargissement de l'éventail des possibilités qui s'offrent à chaque vigneron, négociant, et groupe coopératif. Ce French Renouveau c'est de savoir habilement compléter l'offre des vins d'appellation, autour desquels la France a historiquement construit sa présence sur les marchés extérieurs, par une offre plus créative, simple, accessible et néanmoins qualitative autour des cépages et du "pays France".

Ce French Renouveau dont nous ressentons tous le potentiel à l'heure actuelle doit être soutenu par des moyens publi-promotionnels adaptés sur chaque marché et en partenariat avec chaque distributeur local.

Ce French Renouveau c'est surtout d'oser agir différemment, d'oser innover véritablement (audelà de l'effet packaging) en ayant l'assurance de la vérité de son action par l'ancrage identi-terre de sa stratégie de marque.

Galatée Faivre www.idvin.com

Sources : Mr Claude Jouvencel, Président Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux de France Mr Hervé Catala, Directeur Général, Groupe Crédit Agricole Création artistique : Koralie & Supakitsh « French Renouveau 2011 »



 

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