Copie - « Concurrence déloyale »

Il est bien souvent difficile pour un amateur ou même pour certains connaisseurs de se retrouver dans le panel de dénominations, de marques et d'appellations que constituent le secteur viticole. Quelle est la marque de ce vin ?
En possède-t-il une ? D'où vient-il ? Pourquoi domaine et pas château ? Toutes ces questions restent bien souvent sans réponse dans l'esprit du consommateur. Mais quelle est la vraie législation sur le droit des marques dans ce secteur si complexe ?

Pour répondre à cette question, nous nous sommes tout d'abord mis dans l'esprit du consommateur, puis dans celui de l'exploitant afin de se rendre compteque chacun avait des intérêts et des attentes différentes vis-à-vis de laloi. Nous nous pencherons ensuite sur l'aspect législatif avec l'interview de Maître Bories, qui nous expliquera plus en détail les rouages de la lutte contre la copie et la concurrence déloyale, et quels sont lesmoyens pour se prémunir contre ces agissements.

Côté consommateur

« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier vos vins et à les différencier de vos concurrents » La marque sert à identifier et à différencier : elle a pour but d'indiquer au consommateur l'origine du vin. Le nom de marque peut être le nom de famille, une expression comportant une signification, ou lié à unlieu-dit. Il doit être lisible, audible, mémorisable, évocateur, disponible (le dépôt et l'utilisation des marques répondent à une législation sévère).Le client est sensible aux informations communiquées par la marquequand ces dernières l'aident dans son choix. Or dans le monde du vin français la force de communication des marques est limitée par ladispersion des efforts de communication et la multiplicité de l'offre(100 000 références en GD France).que des marques dans d'autres secteurs d'activité, les investissements en communication sont moindres. C'est pourquoi lamarque dans le secteur viticole est un enjeumajeur pour les producteurs.

Côté producteur

Comme pour toute marque, le signe doit être licite, disponible et nontrompeur. Toutefois, le législateur et les tribunaux ont mis en placedes règles particulières applicables en matière de vin afin d'éviter queles marques désignant des produits aient un caractère trompeur pour leconsommateur.Tout d'abord, un vin ne bénéficiant pas d'une appellation d'originene peut être désigné par une marque constituée de mots susceptiblesde faire croire à une appellation d'origine, tels que «clos», «château»,«domaine», «crus»...(Article L644-2 du Code Rural).En outre, il n'est pas possible de déposer une marque correspondant aunom d'une exploitation si le déposant n'est pas en mesure de garantirque les vins marqués par ce signe proviendront de cette exploitation. Unetelle marque présenterait un caractère trompeur pour le public (principeposé notamment par un arrêt de la Cour de cassation du 30/05/2007).Néanmoins, la législation est beaucoup plus compliquée que cela etpeut réellement être un vrai casse-tête pour n'importe quel producteurnon formé à l'aspect juridique de son exploitation. Pis, cela peut être unfrein à l'innovation. Pour donner un aperçu de cette complexité, voir enencadré un extrait du texte de lois relatif à la mention «Château».

La demande d'information en marque vin

Face à une marquevin, d'un leader à un château en cave particulière, le consommateur va être sensible à l'authenticité du message, c'està-dire la puissance de son lien avec l'identité du (des) producteur(s). Les marques vin sont moins puissantes que des marques dans d'autres secteurs d'activité, les investissements en communication sont moindres. C'est pourquoi la marque dans le secteur viticole est un enjeu majeur pour les producteurs.

Interview de Maître Alexandre Bories

Est-ce que deux châteaux peuvent avoir le même nom ?

Deux châteaux ne peuvent pas en principe avoir le même nom. Constitue en effet une contrefaçon de marque la reproduction d'un signe identique à une marque antérieure, dans le même domaine d'activité. En revanche, s'il n'existe pas de risque de confusion, il est possible d'utiliser un nom similaire à une marque antérieure. Ainsi, par exemple, la Cour de cassation, dans un arrêt en date du 24 novembre 2009, a approuvé la Cour d'appel de Bordeaux qui avait estimé que les termes « Château Cheval Blanc » et « Domaine Cheval- Blanc Signé » étaient suffisamment distincts pour que le risque de confusion soit écarté. Précisons que le risque de confusion est déterminé souverainement par les juges, au terme d'une appréciation globale. Il convient donc d'être prudent dans le choix d'une marque.

Pouvez-vous nous expliquer synthétiquement la différence entre la copie « illégale » d'une marque et la concurrence déloyale ?

Le titulaire d'une marque dispose d'un droit de propriété sur celle-ci. Comme tout propriétaire, il peut contrôler l'usage qui est fait de son droit. Il peut l'exploiter de différentes façons, notamment en cédant ou louant sa marque, ou bien en interdire l'usage (« la copie illégale ») grâce à l'action en contrefaçon. L'action en concurrence déloyale ne protège pas, quant à elle, un droit de propriété intellectuelle. Elle permet de sanctionner un fait constitutif d'une faute résultant d'un acte de concurrence contraire aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale tel que, par exemple, l'imitation d'un nom commercial ou d'un nom de domaine sur internet. L'action en contrefaçon est fondée sur les dispositions spéciales du Code de la propriété intellectuelle, alors que l'action en concurrence déloyale est fondée sur la responsabilité civile délictuelle (art 1382 et 1383 C.civ).

Comment se défendre contre la copie illégale d'un packaging qui nous appartient ?

Les conditionnements qui habillent un produit, comme du vin, sont très souvent de véritables créations. Lors du lancement du produit, et au cours de sa commercialisation, ils apparaissent dans des campagnes de publicité parfois très importantes. Ils deviennent alors le signed'identification du produit. Constitués d'assemblage de lignes et de disposition de couleurs, disposés sur les linéaires des grandes surfaces ou sur les étagères des commerçants traditionnels, les consommateurs les reconnaissent plus par ces dispositions graphiques que par les dénominations, ces dernières apparaissant alors comme des éléments parfois secondaires. Des personnes peu scrupuleuses sont parfois amenées à copier le packaging d'un produit préalablement mis au point par un concurrent ou simplement à s'en inspirer pour n'en copier que quelques-uns des éléments. Si la ressemblance est trop frappante, on pensera en premier lieu à la possibilité d'une contrefaçon des droits d'auteur, et cela en comparant les formes, les couleurs ou encore les graphismes des inscriptions. Mais un examen plus attentif des packagings respectifs fera peut-être décider que leur manque d'originalité rend impossible la protection par les lois sur le droit d'auteur. Et, cependant, le consommateur sera trompé ou susceptible de l'être. L'action en concurrence déloyale sera alors le recours idoine. Elle permettra de solliciter des dommages-intérêts, ainsi que le retrait des circuits de distribution et l'arrêt de la fabrication des produits litigieux.

Est-il possible d'utiliser en preuve de copie les outils Internet (site, présentation) de concurrent mal intentionné ?

Les pratiques déloyales n'échappent bien entendu pas à l'internet. Afin de rapporter la preuve de telles pratiques, il convient d'être vigilant. La jurisprudence décide en effet que la seule production de copie d'écran réalisée dans des conditions qui n'ont pas été constatées par un huissier de justice, ou par tout autre tiers présentant les conditions d'objectivité et d'indépendance nécessaires (telle que par exemple l'Agence de Protection des Programmes), est insuffisante pour établir la matérialité d'actes de contrefaçon ou de concurrence déloyale via le réseau internet. En pratique, on recourt le plus souvent à un constat d'huissier sur l'internet. Ce constat a une force probante incontestable dès lors qu'il respecte un certain nombre de précautions techniques et juridiques (description précise du matériel utilisé, mention de l'adresse IP de la connexion, contrôle de la connexion sans serveur proxy, effacement des « caches » et fichiers temporaires). Au-delà de la matérialisation des faits litigieux, il permettra de faire remonter un certain nombre d'informations qui seront très utiles dans le procès à venir.

En synthèse :

L'aspect juridique d'une entreprise viticole est souvent le dernier souci du propriétaire. Devant faire face à des problèmes plus urgents et surtout plus vitaux, il le délaisse à raison. Issu de traditions datant de plusieurs générations, en matière de marque viticole, il est souvent utilisé le nom de famille de l'exploitant ou alors on requiert souvent au droit au toponyme. Cela consiste pour le viticulteur, à pouvoir utiliser une indication géographique du lieu où se trouve son exploitation à titre de marque. Il n'est pas forcément simple de savoir ce que l'on peut faire et ce qui ne l'est pas. Fort heureusement des agences telles que I.D VIN proposent leurs services marketing adaptés au besoin du producteur afin de leur fournir une vraie stratégie de marque. I.D VIN et maître A. Bories travaillent souvent ensemble pour résoudre ce genre de problème et fournir à leur client un réel avantage concurrentiel. Le monde du vin est en plein changement et la différenciation – protégée par la marque – est un enjeu crucial !

Extrait de la loi concernant la propriété intellectuelle : A) Les règles législatives et réglementaires

1) – En droit communautaire L'article 6 du Règlement n°3201/90 du 16 octobre 1990 précise que la présentation des Vins de Qualité Produits dans des Régions Délimitées (qui se composent en France de deux classes : les AOC – appellation d'origine contrôlée – et les VDQS et VDS – vins délimités de qualité supérieure) peut être assortie d'un nom de «château » qu'à la double condition que : - le vin provienne exclusivement de raisins récoltés dans des vignes faisant partie de cette même exploitation viticole ; - et que la vinification ait été effectuée dans cette exploitation.

2) - En droit interne On y retrouve les mêmes règles qu'au plan communautaire mais avec des précisions complémentaires. D'une part, l'article L.644-2 du code rural dispose que : « est interdit, dans la dénomination des vins n'ayant pas droit à une appellation d'origine aux termes du présent titre, l'emploi des mots tels que «château» (...) ainsi que toute autre expression susceptible de faire croire à une appellation d'origine ». « Constitue une appellation d'origine la dénomination d'un pays, d'une région ou d'une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains » (art. L.115-1 du code de la consommation). D'autre part, l'article 13-4° du décret du 19 août 1921, toujours en vigueur, et pris pour application de la loi du 1er août 1905 sur la répression des fraudes dans la vente des marchandises et des falsifications des denrées alimentaires et des produits agricoles, indique que l'utilisation du mot «château» est interdite sauf lorsque les vins : - bénéficient d'une appellation d'origine contrôlée (cf. art. L.644-2 du code rural précité), - et sont issus d'une exploitation agricole existant réellement et exactement qualifiée par ce mot. Comme l'a indiqué la Cour de cassation, le décret du 19 août 1921 édicte une interdiction dont l'objet est distinct de celle prévue à l'article L.644-2 du code rural. Ce décret du 19 août 1921 a été interprété à plusieurs reprises par des décisions de justice venues préciser la notion d' « exploitation agricoles existant réellement ».

Article réalisé par :Maître Alexandre Bories Galatée Faivre Edouard Marion www.idvin.com