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Espace Technique


La Chine est-elle en train de se passer des Vins Français ?
Le temps où les bouteilles de grands crus, vrais ou contrefaits, s’arrachaient à des milliers de dollars semble fini.

china


C’était l’Eldorado pour les vignobles français, un formidable débouché, inattendu, pour les bons crus de Bordeaux, de Bourgogne, la Chine, assoiffée de bouteilles de rêve: Pétrus 2009 à 1.500 euros, le Château Lafite Rothschild débusqué à Hong Kong et la divine Romanée Conti à 20.000 euros le flacon (8.000 bouteilles par an pour le monde). Les champagnes ont suivi le mouvement, un rien en retard: les bulles ne conviennent pas encore aux palais chinois formés à la puissance envoûtante des eaux-de-vie de Cognac. Une véritable razzia liée à la flambée du capitalisme chinois.

Depuis 2006, les importations de crus français en Chine ont été multipliées par trois. La France a représenté jusqu’à 47% des importations d’or rouge, les bordeaux en tête (1,3 milliard de bouteilles, record du monde pour 11,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires), reléguant les vins d’Australie, d’Italie, d’Espagne, du Chili au rang de second choix. Les grands crus de légende, Lafite le vin de Louis XV, Dom Pérignon la star des champagnes, Margaux cher à Hemingway rejoignaient les marques de luxe, Vuitton, Dior, Chanel et Hermès dans l’imaginaire des Chinois enrichis par le boom économique, l’immobilier, les banques, le commerce: la Chine, l’usine du monde. Le french lifestyle s’appliquait aussi aux châteaux viticoles.

Un feu de paille? C’est vite dit. Jusqu’en 2011, c’est l’embellie, l’euphorie pour les plus fameux vins de France, les premiers crus, Lafite, Latour, Margaux, Haut-Brion, Mouton Rothschild, Pétrus, Ausone, Cheval Blanc, Yquem qui remplissent les hangars climatisés des importateurs de Hong Kong où la ville-état n’applique pas de droits de douane, «une sorte de cadeau pour les 20.000 distributeurs chinois qui quadrillent le pays de Mao», clame Sun Xia, directeur d’une compagnie immobilière chinoise.

«J’adore le vin rouge, en particulier les marques qui coûtent cher.»

Il faut savoir que la Chine aura d’ici 2025 plus de 200 villes de plus d’un million d’habitants et que la caste des milliardaires s’accroît à un rythme effréné. Il s’agit de convertir au jus de la treille ces nouveaux riches qui se font construire des palais à la française dans lesquels les caves archi pleines sont des signes extérieurs de puissance et de réussite. Voilà un singulier challenge pour un peuple sans éducation œnologique qui, depuis des lustres, boit du thé et de la bière. Mais les vins français, c’est chic et de bon goût, et un ascenseur social comme rouler en Porsche, collectionner les impressionnistes, les œuvre d’Andy Warhol, et avoir un jet privé.

UN NOUVEAU MARCHÉ

«Il y a eu dans les classes dirigeantes accumulant des réserves en dollars un véritable engouement pour les vins de l’Hexagone», indique Stéphane Derenoncourt, excellent viticulteur à Bordeaux, œnologue conseil pour des dizaines de châteaux.

« La Chine était un nouveau marché vierge, on a rempli les caves et les hangars car la demande était phénoménale. Il y avait un cash énorme, inespéré, et l’or rouge ou blanc déferlait sur les mégalopoles de l’Empire. Les Chinois pleins aux as se sont arrachés des flacons mythiques, snobisme oblige.»
Ce fut l’époque bénie où le Château Lafite Mouton Rothschild 2008 a battu des records de prix, plus de 1.000 euros la bouteille quand en on trouvait, car le «8» est un chiffre porte-bonheur.

Pour le 2009, millésime du siècle comme 1961 ou 1982, les prix se sont envolés: c’était le «must» absolu. Nombre d’acheteurs frustrés de n’avoir pu être servis se sont reportés sur le 2010: les distributeurs chinois exigeaient des masses de premiers crus, la crème de la crème, par centaines de caisses, comme si c’était de la bière!

Des financiers s’étaient résolus à investir dans les vins de France comme dans les machines-outils, les locomotives, les camions ou les Renault Nissan…

«Nous étions dans une sorte de jungle», ajoute Stéphane Derenoncourt, sceptique dès le début sur le développement phénoménal de cette folie d’achats organisée par des affairistes cupides et des importateurs à l’affût, flairant le gros business en devenir. De là est venu le marché des fausses bouteilles, un flacon de Pétrus vide se vendait 400 euros. De quel vin allait-il être rempli? N’importe quel breuvage rouge. La Chine reste l’empire des contrefaçons, ce qui ne choque personne. Les faux Lafite du Languedoc ou les Laffitte (sic) bourguignons partaient aussi bien que les vrais car la demande allait croissante.

Ah ce n’est pas du Lafite de Pauillac, le vrai que vous vendez? Non, cela ne fait rien. Mettez la fausse bouteille dans votre salon, on la remarquera, on vous félicitera. Ah le vertige du symbole en Chine!

L’ÉPIDÉMIE DES FAUX

«Impossible de lutter contre l’épidémie des faux», disait alors un banquier américain de Pékin. Comment l’Etat hyper centralisé pouvait-il contrôler les flacons et les caisses des 20.000 revendeurs disséminés sur tout le territoire?

Non seulement le marché n’était pas structuré, organisé entre le négoce et les importateurs ou revendeurs, mais les grands vins de France avaient une destination bien spécifique: les cadeaux d’affaires. Boire le vin non, le donner oui.

Les grandes sociétés chinoises ont utilisé de très beaux bordeaux, des flacons de cognac, d’armagnac comme appâts, comme des présents, des témoignages de satisfaction, de sympathie, de remerciements.

On démarchait des clients, on facilitait les contrats en offrant des eaux-de-vie logées dans des emballages rutilants à 5.000, 10.000 euros la bouteille. Les cinq grandes maisons de cognacs français –Hennessy, Rémy Martin, Martell, Courvoisier, Frapin– ont gagné des fortunes en Asie, et ce n’est pas fini. Des millions de caisses exportées à Pékin et Shanghai!

«En Chine, ce n’est pas au restaurant que l’on consomme les vins, les cavistes ne vendent qu’une partie de la production importée», souligne Bruno Paumard, vinificateur du château chinois Hansen.

En réalité, le commerce des vins se fait à travers les entreprises, au cours de repas d’affaires où l’on vide en moyenne quinze bouteilles pour dix convives.

Tout cela, ce folklore bien particulier a reposé sur l’ignorance des gens confrontés au monde mystérieux du vin. La barrière culturelle a maintenu les buveurs chinois dans un brouillard total. Qu’est-ce que le savoir-boire, les AOC, les terroirs français? La simple lecture d’une étiquette était une énigme. Seule une infime élite financière, voyageuse, a eu des clés, de l’information, des notions claires.

On voit combien la pénétration des faux flacons a pu croître et embellir sans obstacles sérieux. Les distributeurs chinois ont fait commerce de tout: des crus superbes et des bibines infâmes. On a gavé les gens. Qui pouvait juger quoi? Ah le pouvoir des sommeliers chinois ou étrangers éduqués en Europe! C’étaient de redoutables prescripteurs.

UNE NOUVELLE AUSTÉRITÉ

Aujourd’hui, le revers de la médaille fait pâlir les gens du vin, les businessmen engagés dans le mécanisme des importations en provenance de Bordeaux font grise mine. C’est la crise, les ventes depuis 2013 ont chuté de 20%. Les stocks sont impressionnants, des milliers de caisses de Pétrus, de Moulin, de Margaux attendent d’hypothétiques acquéreurs. L’économie chinoise patine, le veau d’or est passé, les largesses des sociétés industrielles n’ont plus cours d’autant que la corruption est combattue par le nouveau gouvernement: la prison guette les cadres irréguliers. Le général en chef de l’armée du peuple a été banni. La simple honnêteté entre clients est désormais la règle.

La culture effrénée des présents de luxe, les nuits arrosée de cognac, de champagne, de magnums de Haut-Brionrelèvent d’une prospérité d’hier qui n’a plus cours. Probité et éthique de rigueur en 2014.

Les faux sont traqués: des contre-étiquettes imprimées sur le goulot des grands bouteilles –le système Prooftag– protègent les vins en provenance des châteaux. L’ordinateur des propriétés viticoles est la mémoire des vins. Les acheteurs chinois veillent désormais à l’authenticité des caisses. Tant mieux.

Il reste que la Chine s’est mise à planter de la vigne à hautes doses, on parle de 500.000 hectares de production pour 2020 –c’est près de vingt fois plus que les surfaces plantées en Champagne. Ce n’est qu’un début: le vin rouge est désormais dans l’ADN des Chinois cultivés. Sachez aussi que les Chinois ont acquis en cinq ans 70 châteaux en France, de modeste origine: aucun cru classé. Prudence et coût des achats. Là aussi, la culture du vin, l’œnologie savante, les goûts vrais sont à l’état embryonnaire.

Nicolas de Rabaudy

Hong Kong

Retrouvez l'actualité marketing par I.D Vin sur son nouveau blog : idvinmag.com

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