Béarn & Adour

Comme nous en avons déjà souvent parlé, l’identité d’une marque vin en France est invariable, fortement impliqué dans son terroir et avec des nuances uniques même à quelques centaines de mètres près. Les vignobles sont difficilement dé-localisables et les gens du vin solidement implantés sur leur territoire souvent depuis des générations. Autant dire que l’identité est forte et évocatrice à chaque coin des routes des vins.
Enfin, plus largement c’est cet univers du vin français qui part son identité collective forte, son authenticité attire les néo-connnaisseurs des pays émergents et garde éveillée la curiosité de nos marchés traditionnels.

Il nous manque juste un peu de cohérence, des repères pour être CHACUN facilement identifiable, mémorisable. Et de savoir le faire avec élégance, de savoir ajouter un peu de glamour (largement sous exploité dans nos stratégies de marque en France et à ne pas confondre avec du « sexy » de mauvais goût) ; et bien sûr pensez à ajouter un soupçon de TIC (Technologie d’Information et de Communication – liées à Internet), qui permettent, avec des budgets accessibles, de communiquer localement et mondialement.


3. ETRE COHERENT, investir et suivre cette application de la cohérence

Une fois que vous savez QUI est votre marque, qu’elles sont ses valeurs IDENTI-TERRES, son ADN de marque caution…
Une fois que sur cette base vous savez OÚ vous voulez être dans 10 ans dans 20 ans, que dans cet axe vous avez défini votre promesse, votre positionnement : 
votre OBJECTIF maximal est CLAIR, ne regardez QUE lui, le reste se mettra en place en cohérence, naturellement !

Vous allez VALORISER presque sans effort, avec un investissement minime, juste en restant sur ces rails là, que vous avez-vous-même posé ! 

Le marché choisi, DANS CE CAS DE FIGURE, agit pour vous et non contre vous. A la seule condition d’être en permanence COHERENT avec l’identité et le positionnement de votre marque caution, de votre signature, bref avec votre OBJECTIF MAXIMAL.
C’est presque une loi de la nature, un peu comme « quand il pleut cela mouille ».

Par contre cette règle simple, que vous comprenez à sa simple lecture et qui est BIEN appliquée dans l’univers du LUXE est encore ignorée dans l’univers du vin Français.
Certains opérateurs sont un peu COHERENT et comme par hasard, ce sont ceux qui s’en sortent le mieux. D’autres opérateurs historiques comme des Grand Crus maintiennent leur succès par une COHERENCE presque non intentionnelle, ils restent cohérents dans le temps parce qu’ils ne changent rien –ou si peu- à leur stratégie.
Ils valorisent presque par hasard, ils ont été sur une bonne vague de succès et ont décidé de ne pas bouger. C’est la COHERENCE de leurs actions qui font durer leur succès et non leur immobilisme comme certains le croient.

Pour beaucoup de négociants au contraire l’apparente nécessité de multiplier les étiquettes pour conquérir de nouveaux marchés les amène à des petites séries personnalisées : le fameux « un client, une étiquette ». Leurs couts de préparation de commande, de matières sèches et d’administration de ventes « bouffent » littéralement leurs marges. Et il leur semble inaccessible de pouvoir imposer leur marque, d’investir en marketing, d’organiser leur gamme en COHERENCE avec un positionnement, une identité, de faire respecter ce CHOIX à leur équipe commerciale.

Ce CHAOS packaging fait la part belle à la plus petite différenciation possible et chaque vin semble avoir sa propre identité, sans unité de famille de vin, sans segmentation claire et surtout sans être rattachée à l’ensemble de l’offre par la tête : la signature CAUTION. Effectivement dans ces cas très fréquent la vente se fait par le prix ou le volume et la seule marque qui est souvent VALORISÉE c’est celle du distributeur, de l’importateur exclusif.

Alors que sur la base d’une identité IDENTIFIÉE, d’un positionnement CLAIR, il est assez simple de poser les bases des règles d’organisation de gamme et d’agir ensuite en COHERENCE quand il est nécessaire de les décliner pour s’adapter à des spécificités de marché. Les commerciaux y trouvent leur compte, leurs efforts de prospection sont mieux rentabilisés. Un peu comme la superbe segmentation de gamme de AUDI, qui valorise aussi bien l’A3 que l’A6, se permet un Q5, sans cannibalisme à l’intérieur de sa gamme (voir PEUGEOT – CITROEN), et en VALORISANT l’ensemble à chaque € dépensé en communication. Ha ! ils sont forts ces allemands ;)

C’est sur la base de ces règles simples que de nombreux vignerons, négociants, groupement de coopérateurs ont compris qu’il est temps de profiter de la vague de VALORISATION qui est en train de naitre sous nos orteils ensablés.
Au-delà des aléas de l’EURO, il est temps de prendre en main la VALORISATION de vos savoirs faire, pour augmenter graduellement vos tarifs, sur la base du renforcement COHERENT de votre signature CAUTION !

Galatée Faivre
www.IDVIN.com